Merkmale der Richtung von Business-Marketing für Unternehmen.

Der Entscheidungsprozess für B2B-Kunden war noch nie so kompliziert. Es sind mehr Stakeholder involviert, die mehr Geschäftsbereiche repräsentieren. Es werden unabhängigere Studien durchgeführt, die auf verschiedenen Kanälen länger dauern. Jede Entscheidung ist jetzt komplexer, verwirrender und konsensbasiert. Als Reaktion darauf haben viele B2B-Vermarkter die Interaktion mit ihren Kunden ebenso komplex und verwirrend gestaltet. Sie übernahmen eine wachsende Anzahl von Technologiekanälen und -lösungen, da sie der Ansicht waren, dass die Antwort auf ein komplexes Problem eine noch komplexere Lösung ist. Dies ist jedoch ein genauer Indikator dafür, wonach Kunden suchen.

Business-Marketing-Kunden möchten mehr denn je in einen einfachen, konsistenten und überzeugenden Prozess eingebunden werden. Anstatt Schwierigkeitsgrade hinzuzufügen, sollten Marketingfachleute diese auswählen und sich näher an die Grundlagen der Kunden orientieren: fokussiertes, wertvolles und interessantes Marketing, das die Dynamik der Entscheidungsfindung in ihrem Geschäft versteht. In einer globalen Studie mit 640 Entscheidungsträgern in 4 Märkten haben wir 5 neue B2B-Marketing-Dynamiken identifiziert, von denen progressive Vermarkter profitieren können. Es gibt Hinweise darauf, dass das Wachstum von Entscheidungsträgern über Jahrtausende, Veränderungen in der Unternehmenskultur und das Aufkommen von Unternehmensmarken der nächsten Generation die Kundenerwartungen neu definiert haben.

Viele B2B-Marken versuchen mitzuhalten. Die Studienteilnehmer waren Entscheidungsträger aus kleinen, mittleren und großen Unternehmen verschiedener Branchen, einschließlich Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen und verarbeitendes Gewerbe. Sie wurden gebeten, eine Reihe von Fragen zu den B2B-Marketingaktivitäten einer Reihe von 14 führenden Technologiemarken in den USA, Großbritannien, Deutschland und Singapur zu beantworten. Die Datenanalyse untersuchte eine Reihe von Korrelationen zwischen Marketingaktivitäten wie Einfluss auf Marketing, Inhalt und Leistungsindikatoren wie Berücksichtigung und Wahrscheinlichkeit von Empfehlungen.

Die Anzahl der Stakeholder, die an der Kaufentscheidung für B2B beteiligt sind, ist in den letzten 2 Jahren um 25% gewachsen. Immer mehr Menschen, die verschiedene Teile des Unternehmens vertreten, beteiligen sich an der Kaufentscheidung. Dies bedeutet, dass der Schlüssel zu einer Entscheidung darin besteht, einen Konsens zwischen sehr unterschiedlichen Interessengruppen zu erzielen: Fachabteilungen, Beschaffungsabteilung, Rechtsabteilung und Strategie. Bei B2B-Marketing stand früher die direkte Überzeugung durch persönliche Beziehungen im Vordergrund.

Jetzt müssen wir uns mehr darauf konzentrieren, den Konsens zwischen mehreren Mitgliedern des Entscheidungsnetzwerks zu fördern. Die größte Chance, in dieses „Netzwerk des Einflusses“ einzudringen, besteht darin, Inhalte zu erstellen, die Gespräche zwischen diesen Interessengruppen anregen. Unsere Studie hat gezeigt, dass die wichtigste Triebfeder bei der Auswahl der ersten Option der Einfluss von Gleichaltrigen war, sei es durch direkte Empfehlungen oder durch umfassendere soziale Kontrollen. Und mit der Zunahme der Zahl der Entscheidungsträger im Bereich der digitalen Technologien (laut Google sind derzeit 50% der Forscher Träger digitaler Technologien) manifestiert sich dieser Einfluss zunehmend in digitalen Räumen. 50% der 35-Jährigen gaben an, dass ihre Entscheidungen „von einem Kollegen beeinflusst wurden, dem ich in sozialen Netzwerken folge“.

Bei den Entscheidungsträgern über die Jahrtausende ist diese Zahl auf 80% gestiegen. Daher ist es wichtig, dass Marken Inhalte erstellen, die nicht nur Entscheidungen ermöglichen, sondern auch Einfluss und Kommunikation anregen.

Marken, die kleinere Unternehmen über Vermittler vertreiben, verlieren sich in einem Meer von Einheitlichkeit, und Käufer versuchen, den Unterschied zwischen den Angeboten konkurrierender Marken zu verstehen. Ihre Stimme und Kultur wird nicht viel über den Kanal der Vermittler verbreitet, und infolgedessen werden Marken undifferenziert.

Bei der Bewertung von Marken bewerteten kleine Unternehmen diese seltener als „unverwechselbar und leicht erkennbar“. Entscheider größerer Unternehmen, die in direkter Beziehung zur Marke stehen, haben 29% mehr Marken gewonnen. Dies ist sehr wichtig, da die Korrelation zwischen Unterscheidungskraft und Spitzenbewusstsein 95% beträgt. Damit Marken regelmäßig denken können, müssen sie sicherstellen, dass sie einen unverwechselbaren Charakter haben, der die Übersetzung über Zwischenkanäle übersteht und sich dennoch durchsetzt. Dies bedeutet, industrielle Klischees zu vermeiden und eine originelle Geschichte, großartige visuelle Assets und ein einzigartiges Markenverhalten zu entwickeln. Marken, die als „provokativ und provokativ“ eingestuft werden, werden wahrscheinlich für den Einsatz im Direktmarketing in Unternehmen erkannt und empfohlen.